Объясняем на примерах: чем мерч отличается от сувенирки, каким он бывает и зачем бизнесу вкладываться в брендированные вещи.

Мерч — это вещи с символикой бренда, которые люди носят и используют в обычной жизни: одежда, аксессуары, посуда, канцелярия. Но хороший мерч — это не просто «предмет с логотипом», а вещь, которую человеку хочется оставить себе и которая при этом ненавязчиво напоминает о бренде. Ниже разберём, каким бывает мерч и чем он может быть полезен бизнесу.

Мерч (от англ. merchandise — «товар, продукция») — это брендированная продукция, которую компания или автор выпускает, чтобы её носили, использовали и ассоциировали с собой. Проще всего понять на примере. Толстовка любимой группы, которую фанат покупает и носит каждый день, — это мерч. Фирменная футболка, шоппер или бутылка, которые компания дарит сотрудникам и клиентам, — тоже мерч. Ручка с логотипом, которую суют в руки на конференции и тут же забывают в кармане, — тоже формально мерч, но его самый нижний, одноразовый вид: промо-раздатка. Разница не в том, мерч это или нет, а в том, становится ли вещь частью жизни человека.

Строго говоря, всё это — мерч в широком смысле. Разница в задаче и в том, как долго получатель потом пользуется этой вещью.

Граница не в цене, а в задаче. Промо делают, чтобы раздать побольше и подешевле, поэтому его не жалко выбросить. «Носибельный» повседневный мерч делают, чтобы им пользовались, поэтому в него закладывают качество, идею и посадку. Именно поэтому дорогая ручка с логотипом всё равно останется раздаткой, а недорогие носки с классным принтом станут вещью, которую наденут. Когда компании говорят «нам нужен мерч», обычно имеют в виду именно третью строку — вещь, которая работает вдолгую.

Мерч удобно делить не по типу вещи, а по тому, кому и зачем он адресован.

Мерч для сотрудников. Одежда и аксессуары для команды: худи, футболки, стикеры и носки, welcome-наборы новичкам. Задача — чувство принадлежности и забота, а не реклама. Про то, какой мерч сотрудники реально носят, а не прячут в шкаф, мы разбирали в отдельном материале про семь принципов хорошего мерча.

Мерч для клиентов и партнёров. Подарки, которые укрепляют отношения: тут логотип обычно прячут в детали, чтобы вещь не выглядела рекламой. Цены выше, как и оригинальность тут ценятся наборы, статуэтки и премиум-айтемы.

Событийный мерч. Одежда и раздатка под конференцию, стенд или праздник, медали для забега или сувениры на юбилей компании — от единой стилистики стенда до подарочных наборов участникам.

Фанатский мерч. Коллекции блогеров и артистов, которые фанаты покупают за свои деньги. Это самый честный тест на желанность вещи: если её готовы купить, значит, она удалась. С таких коллекций начиналась и наша команда — про это есть портфолио мерча для блогеров.

На первый взгляд мерч — это расходы. На деле у него несколько понятных задач, каждая из которых окупается.

1. Маркетинг. Хороший мерч ездит по городу вместе с человеком: шоппер за продуктами, бутылка в спортзал, худи на прогулку. Логотип видят десятки людей, и это дешевле любой наружной рекламы.
2. Лояльность. Продуманный подарок сотруднику или клиенту считывается как знак внимания и заботы. По данным исследований, 70% людей судят о репутации компании по качеству подаренного мерча.
3. Принадлежность. Мерч превращает набор сотрудников в команду, а клиентов — в сообщество вокруг бренда. Человек в фирменной вещи чувствует себя частью чего-то, а не просто получателем сувенира.

При этом работает только тот мерч, который попадает в жизнь человека за пределами работы или события, где он его получил. Тут статистика беспощадна: около 40% брендированных вещей отправляются в мусорку почти сразу, и зависит это не от бюджета, а от того, попала ли вещь в реальную потребность получателя.

Мерч вырос из музыкальной культуры. Ещё в 1960−70-х рок-группы стали продавать футболки и атрибутику на концертах — так фанаты носили символику любимых исполнителей, а музыканты зарабатывали. Позже логику подхватили спорт, кино и блогеры, а затем и бизнес: компании поняли, что тот же принцип работает и внутри команды, и в отношениях с клиентами.

Мы в Мамкупи прошли этот путь ровно в таком порядке: начинали с коллекций для блогеров и артистов, которые покупали их фанаты, а потом перенесли эти же стандарты и знания в корпоративный мерч. Отсюда и наш подход: сначала вещь, которую хочется носить, и только потом — логотип на ней.