Представьте знакомую сцену: на корпоративе вам вручают толстовку с логотипом на спине. Скорее всего, вы наденете её пару раз дома, а потом она переедет на верхнюю полку шкафа и останется там навсегда.

Это не исключение, а норма рынка. По данным отраслевых исследований, около 40% брендированных вещей отправляются в мусорку сразу после вручения, и только 16% остаются с человеком надолго. От бюджета это практически не зависит — разница только в том, попала ли вещь в потребности получателя.

Меня зовут Дарья Зарыковская, я основательница агентства Мамкупи. Мы начинали не с корпоративных презентаций, а с мерча для блогеров и артистов, где вещь проходит самый честный тест на свете: фанат должен захотеть отдать за неё свои деньги. За 11 лет мы выпустили десятки таких коллекций, некоторые раскупались в ноль за первые сутки (привет, Стас Асафьев). Тот же подход мы применяем к корпоративному мерчу. Если совсем коротко, носят то, что начинается с идеи, а не с логотипа, сделано из нормальной ткани, годится на каждый день и собрано с расчётом на нужды живого человека, а не мысли «на что бы нам наклеить лого». И вот к каким семи принципам это сводится.

Напечатать или вышить логотип это ещё не мерч, это только маркировка. В эпоху экономики впечатлений просто лого на груди уже не вызывает эмоций, а значит, и носить такую вещь незачем. Мерч, который носят, всегда начинается с идеи: что этим предметом компания хочет сказать своей команде. Внутренняя шутка, ценность, слоган, персонаж, общий проект.

И говорить эта идея должна на языке самих людей. Лучший мерч считывается своими с полуслова: фанат Энтони Юлая узнаёт «своего» по фразе на футболке, а посторонний видит просто стритвир с интересным принтом. Внутри компании механика та же. Абстрактные корпоративные ценности на футболке носить кринжово, а мем из отдела сотрудники сами наденут с удовольствием. Грань тонкая: слишком обще, и получается скучно; слишком узко, и вещь не для всех. Наша работа как раз в том, чтобы поймать этот тон и превратить его в вещь.

Дизайн может быть гениальным, а концепция восхищать. Но если при первом касании ткань напоминает скатерть из супермаркета, всё впечатление рушится. А дальше выясняется, что худи нельзя стирать с другими вещами, потому что оно красит, после пары стирок принт трескается, а сама вещь садится.

Вывод, который делает сотрудник, простой и неприятный: компания снова сэкономила на нас. По данным исследований, 70% людей судят о репутации компании именно по качеству подаренного мерча. Плохая вещь работает против бренда сильнее, чем её отсутствие.

Поэтому мы отвечаем не только за макет, но и за ткань, плотность, тип нанесения и стойкость принта. Хорошо сделанная вещь носится годами и всё это время работает на компанию.

Самый носибельный мерч — тот, который закрывает бытовую потребность. Его берут в руки не по случаю, а каждый день.

Это подтверждает и наша статистика, и рынок. По нашему опыту, за последние годы в заказах с большим отрывом лидирует обычный шоппер. Люди носят его за продуктами, на учёбу и в офис, а логотип тем временем ездит по городу. Данные подтверждают ту же логику: чаще всего у людей есть брендированные ручки (89%), бутылки (88%) и сумки (73%). А 69% носят вещи с логотипом компании и за пределами работы.

Сумки, бутылки, футболки, носки, термокружки живут в быту. Не приживаются безделушки, одноразовые раздатка, которые не жалко выбросить в тот же вечер.

Базовые ручки и футболки уже есть почти у всех, поэтому ещё одна такая же вещь теряется в общей массе и никого не цепляет. Часто сильнее срабатывает предмет, которого у человека точно нет ни от кого другого.

Здесь помогает то, что мы не ограничены готовым каталогом: наш конструктор может разработать лекала изделия, которое мы ещё не делали. Мы умеем работать с Китаем, а значит, можем произвести почти все что угодно. Для одной компании мы шили сатиновые халаты с перьями, для другой брендировали одноразовые камеры и кубики Рубика. Можем даже напечатать уникальную статуэтку на 3D-принтере. Такая вещь запоминается как раз потому, что её больше никто не дарит.

Одно условие: оригинальность должна оставаться полезной. Халат и полотенце и удивляют, и используются каждый день, а безделушка ради вау-эффекта удивит один раз и уедет в ящик. Формула не «необычное вместо полезного», а «необычное и при этом нужное».

Даже идеальную футболку не будут носить, если она не села. Самая частая причина, по которой мерч оседает в шкафу, это банально не тот размер или крой, в котором неудобно.

Здесь у нас преимущество: отработанные подрядчики, которые могут не только брендировать товары из каталога, но и шить с нуля по нашим лекалам. Для студии Клайбер мы разрабатывали индивидуальные лекала рубашек и делали несколько тестовых образцов, чтобы посадка была идеальной. Для коллекции Каррамбейби собрали полноценный гардероб со своими лекалами, который до сих пор носят как обычную одежду. Тот же принцип работает в корпоративном сегменте: нормальный размерный ряд, унисекс-крои и посадка, в которой вещь хочется надеть снова.

Отдельная футболка, отдельная кружка и отдельная ручка складываются в набор случайных предметов. Мерч, который работает, собран в единую систему, где всё держит один визуальный язык.

Так мы делали пак для BetBoom на конференцию SBC Summit в Лиссабоне: стенд был в стилистике лимонадной лавки, и весь мерч, от плёночных фотоаппаратов до стаканов и кепок, поддерживал одну идею. Вещи работали не как отдельные сувениры, а как часть цельного впечатления. В блогерских коллекциях мы выдерживали тот же стандарт: единый визуальный стиль и принты от худи до блокнотов и брелков.

Мерч, который выдали, и мерч, который выбрали, носят по-разному. Как только у человека появляется выбор (размер, цвет, пара предметов на свой вкус), вещь превращается из обязательной в свою.

Поэтому мы советуем закладывать в линейку варианты: не одна модель на всех, а размерный ряд и несколько позиций, из которых собирается набор. Это же повышает и универсальность: мерч должен подходить большинству, а не только фанатам одного стиля. Чем меньше ощущения «раздали что было», тем выше шанс, что вещь наденут завтра.